Osservatorio 2003
Il presente lavoro rappresenta la versione definitiva di uno studio pubblicato nel settembre 2003 e successivamente aggiornato più volte. Si propone di esaminare congiuntamente - probabilmente in una delle prime occasioni in Italia - lo sviluppo della Bancassicurazione e dell'Assurbanca.
Per una migliore comprensione è opportuno segnalare che l'Osservatorio è riferito all'anno 2003 ma che alla data del suo completamento sono disponibili ufficialmente soltanto i dati relativi alle reti di promotori finanziari, ovvero Banche e Società di Intermediazione Mobiliare aderenti ad Assoreti.
Le compagnie di assicurazione pubblicheranno, come tradizione, i dati definitivi riferiti all'attività del 2003 soltanto nella primavera 2004.
L'obiettivo di presentare annualmente un Osservatorio sulla Bancassicurazione e l'Assurbanca consentirà, nel tempo, di fornire una panoramica completa dell'attività svolta tramite i due modelli distributivi.
Fabrizio Morana
fabrizio.morana@fastwebnet.it
Napoli, febbraio 2004
Introduzione
La Bancassicurazione. Il ramo vita
La Bancassicurazione. Lo sviluppo storico della distribuzione in Italia dei prodotti vita
La Bancassicurazione. Il ramo danni
L'Assurbanca
Le banche virtuali
Il Gruppo Banca Generali
Rasbank e Commerzbank Asset Management Italia
Banca Sai e Effe Investimenti, Banca Reale, Banca della Rete, Cattolica Investimenti
Unipol Banca
Un nuovo intermediario: Poste Italiane
Conclusioni
Nota metodologica
Introduzione
Quando si parla di assicurazioni generalmente il primo pensiero è rivolto alle polizze della "Responsabilità Civile Autoveicoli".
Nonostante tale percezione sia comprensibile, deve ricordarsi che nel corso del 2002 i premi destinati in Italia allo specifico settore della R.C.A. hanno rappresentato soltanto il 19% del totale di quelli raccolti dalle compagnie di assicurazioni, pur con la copertura di oltre 47 milioni di veicoli a motore.
Dei circa 88.000 milioni di € di premi assicurativi incassati complessivamente nel periodo, oltre 55.000 milioni di € - pari al 62% - sono stati destinati alle assicurazioni del ramo vita.
Per altro, i 55.000 milioni di € del 2002 proseguono una tendenza alla crescita che negli ultimi cinque anni ha visto il settore passare dai 26.000 milioni di € del 1998 ai 36.000 del 1999, dai quasi 40.000 del 2000 ai 46.000 del 2001. La segnalazione è opportuna per una migliore comprensione del fenomeno della Bancassicurazione prima e dell'Assurbanca poi: la Bancassicurazione in particolare, intesa come modalità distributiva, di fatto è totalmente indirizzata verso il segmento vita.
Anzi, come vedremo in dettaglio nel prosieguo, la leadership in tale segmento appartiene ormai alle banche: infatti, nella graduatoria del 2002 per volumi collocati, nove compagnie tra le prime quindici sono riconducibili proprio a banche.
Creditras Vita, joint-venture tra il Gruppo Unicredito e RAS , ha confermato anche nel 2002 il suo primato del 2001.
La Bancassicurazione. Il ramo vita
Con il termine Bancassicurazione si traduce ormai comunemente in Italia l'espressione francese Bancassurance.
Essa indicava in Francia fin dagli anni '80 del secolo scorso l'attività di distribuzione di prodotti assicurativi (in larga prevalenza del ramo vita) tramite sportelli bancari, anziché per il tramite di operatori assicurativi tradizionali.
In Francia ormai da tempo la maggioranza delle polizze vita è collocata utilizzando questo sistema: attualmente la quota di mercato della Bancassicurazione nel segmento viaggia stabilmente intorno al 60% dei premi raccolti annualmente.
In Spagna ed in Portogallo la Bancassicurazione ha rappresentato nel 2001 addirittura il 65% e l'82% della raccolta vita, per altro con un valore assoluto molto distante da quello espresso ormai con continuità in Francia.
In Germania la distribuzione dei prodotti assicurativi vita vede ancora primeggiare le compagnie organizzate con le tradizionali strutture di agenti, anche se broker e Bancassicurazione hanno registrato negli ultimi anni una crescita che vede ciascun canale sfiorare la quota del 20%. In Gran Bretagna il settore è dominato da broker e distribuzione effettuata dalle compagnie tramite dipendenti diretti, mentre la Bancassicurazione è attestata intorno al 10%.
Negli Stati Uniti la Bancassicurazione ha attualmente uno sviluppo modesto e gli accordi di distribuzione o gli incroci azionari tra banche ed assicurazioni sono molto rari. In Giappone, infine, le autorità stanno procedendo ad una graduale deregolamentazione del settore finanziario inteso in senso ampio.
Soltanto di recente alle banche è stato consentito di avviare la distribuzione di prodotti assicurativi, comunque per ora con tipologie molto limitate. In Italia la situazione è ormai consolidata; per altro, pur a fronte di un continuo incremento nel valore assoluto delle attività di Bancassicurazione - 31.000 milioni di € di premi nel 2002 a fronte dei 28.000 milioni del 2001 - la quota di mercato degli sportelli è scesa dal 61,2% del 2001 al 56,3% del 2002.
Tale diminuzione si è verificata in primo luogo a beneficio del canale tradizionale degli agenti, passato da 8.000 milioni di € nel 2001 a quasi 11.000 milioni nel 2002 con una quota di mercato aumentata dal 17,8% al 19,6% e, poi, dei promotori finanziari cresciuti dai 5.000 milioni di € del 2001 ai quasi 8.000 del 2002, con una quota di mercato variata dall'11,2% al 14,3%. La distribuzione diretta delle compagnie oppure tramite broker ha sfiorato una quota di mercato del 10%, con un valore complessivo di poco superiore ai 5.000 milioni di €.
I primi dati disponibili in relazione al periodo gennaio-giugno 2003 segnalano un aumento della quota di mercato degli sportelli (67,8%), seguiti dagli agenti (14,9%), dai promotori finanziari (11,5%) e da broker e canali diretti (5,8%). Tra i fattori che hanno fino ad ora determinato il successo oppure l'insuccesso della Bancassicurazione nel mondo deve senza dubbio considerarsi il contesto ambientale dei singoli Paesi interessati, ed in primo luogo quello giuridico e fiscale: infatti è determinante il ruolo delle legislazioni nazionali.
Ancora, hanno una rilevante importanza i fattori culturali e comportamentali: la buona immagine delle banche, la relazione privilegiata con la clientela e la diffusione degli sportelli hanno consentito il grande sviluppo del sistema distributivo in Francia, Spagna ed Italia.
Nei Paesi come Gran Bretagna e Stati Uniti dove la clientela si reca con minor frequenza in banca di persona, anche la Bancassicurazione non ha sfondato.
La Bancassicurazione. Lo sviluppo storico della distribuzione in Italia dei prodotti vita
Le origini della Bancassicurazione in Italia risalgono ai primi anni '90 e, di fatto, essa ha tratto impulso determinante dalla legge Amato che autorizzava le banche a detenere partecipazione nelle compagnie assicurative. Nell'analisi di quei primi periodi di vita della Bancassicurazione non sono state prese in considerazione strutture distributive attualmente appartenenti al settore bancario, e ci riferiamo a Banca Fideuram (già Fideuram ) e a Banca Mediolanum (in origine Programma Italia).
All'epoca, infatti, quelle organizzazioni non erano ancora banche come oggi e, pertanto, la loro attività non era riconducibile a quella comunemente definita di Bancassicurazione.
Il primo attore italiano significativo nella Bancassicurazione fu il Monte dei Paschi di Siena.
Con una propria compagnia, la Ticino, il Monte Paschi fu il primo istituto bancario a muoversi nella distribuzione di polizze allo sportello. Si trattava di collocare, con approcci commerciali che da timidi divennero progressivamente sempre più incisivi, polizze prevalentemente a premio annuo costante e più raramente a premio unico.
Si trattava di polizze del tutto simili nella struttura di prodotto a quelle che costituivano le tipologie di offerta dei tradizionali canali agenziali e delle reti di promotori finanziari. Il primo obiettivo che indusse il MPS ad entrare nel settore, obiettivo che può apparire oggi riduttivo nella sua apparente semplicità a fronte dello straordinario sviluppo che poi la Bancassicurazione ha avuto successivamente in Italia, era quello di fidelizzare il più possibile il cliente nel rapporto con l'azienda.
Eravamo in periodo di deregulation bancaria ed i nuovi sportelli venivano aperti sempre più numerosamente da parte di banche di ogni dimensione: si cercava di sottrarre clienti alla concorrenza e, nel contempo, si era attenti a difendere il proprio patrimonio di relazioni acquisite.
La finalità era di mettere in piedi operazioni che prevedessero una routine nei movimenti del conto corrente tale da collegare sempre più il cliente alla banca: poteva trattarsi - a titolo di mera esemplificazione - di addebiti per l'utilizzo di carte di credito, per crediti personali, per il pagamento delle utenze, per il versamento di premi assicurativi ovvero di accrediti per stipendi o provvigioni.
La conseguenza pratica fu che molto frequentemente il pensiero per il cliente (o anche addirittura la preoccupazione) che l'eventuale chiusura del semplice conto corrente potesse trascinare con sé una serie di disdette accessorie ed il successivo necessario impianto - spesso laborioso - di nuovi rapporti presso altri istituti di credito finì con il convincerlo a mantenere il rapporto con la propria banca, "anche contro la sua effettiva volontà".
La dimostrazione pratica di tale assunto è che le prime polizze del MPS , "Cresco" e "Nido", furono inizialmente vendute con durata prevalente di soli cinque anni, ad evidenza di quanto fosse prioritario l'obiettivo aziendale di consolidare anche da un punto di vista amministrativo il legame con il correntista.
In breve, però, la banca si rese conto - al di là del conseguimento dello scopo originario - che la potenza di fuoco commerciale che essa aveva a disposizione nel nuovo segmento operativo poteva essere realmente devastante in termine di risultati pratici e, quindi, cominciò a valutare sempre più la distribuzione di prodotti assicurativi allo sportello come uno strumento destinato ad avere un significativo impatto positivo sui propri conti.
La possibilità che la banca aveva di indirizzare in maniera netta e definita l'azione commerciale di una rete costituita totalmente da personale dipendente (magari spesso non informato e formato a sufficienza sulle caratteristiche dei prodotti assicurativi e sulle loro peculiarità rispetto ai tradizionali servizi e prodotti bancari); l'esistenza di margini di contribuzione che per l'azienda era di valore modesto considerando le singole operazioni, ma diventava molto interessante nella valutazione complessiva della numerosità delle transazioni e rendeva oltremodo redditizia l'attività di personale che in aggiunta al normale stipendio riceveva al massimo degli occasionali premi in danaro o in natura; il rapporto all'epoca di stretta fiducia - spesso di vera e propria arrendevolezza o, per usare un termine calcistico, di "sudditanza psicologica" - dei clienti nei confronti dell'offerta della banca: tali elementi, tra gli altri, costituirono le basi per un successo della Bancassicurazione che fosse tale da indurre prima il MPS e successivamente altre banche a considerare con sempre crescente interesse le possibilità di sviluppo del settore.
Per altro, la stessa situazione - amplificata nei volumi e nei margini - si è ripetuta dal 1997/98 in poi in relazione ai ricavi derivanti dalla distribuzione e, principalmente, dalla gestione di Fondi ed altri prodotti ad essi assimilabili. Il grande sviluppo della Bancassicurazione, per alcuni versi inatteso considerando anche la sua rapidità, pose naturalmente sul tappeto una serie di problematiche intorno alle quali si è poi sviluppato negli anni un dibattito teorico al quale hanno poi fatto seguito le conseguenti applicazioni sul campo.
Dei cardini su cui poggia il sistema della Bancassicurazione si è già detto: completo potere di indirizzo della rete commerciale verso gli obiettivi determinati dall'azienda, in maniera sostanzialmente diversa dalle tradizionali reti assicurative nelle quali, generalmente, il fulcro dell'operatività è costituito da agenzie in appalto; sostanziale controllo della propria clientela, controllo che forse oggi è in qualche misura diminuito in seguito alle vicende non sempre limpide che hanno visto recentemente le banche assumere il ruolo di protagoniste negative in talune situazioni di grande rilievo economico e sociale come quelle della compravendita di obbligazioni argentine o emesse dai Gruppi Cirio e Parmalat.
Nella Bancassicurazione troviamo per la prima volta in maniera significativa la possibilità di unione, addirittura di alleanza, di realtà che nel campo dell'intermediazione finanziaria in senso ampio erano state per lunghi anni prima disinteressate l'una all'altra e poi, anche se in maniera blanda, concorrenti tra loro.
In tali frangenti sono quasi sempre state le banche, forti della ricordata e riconosciuta efficienza commerciale ed organizzativa, a scegliere le strategie da attuare.
Essa può sostanzialmente riassumersi in due opzioni.
Nella prima è prevista dalla banca la creazione di una propria società-prodotto, cimentandosi in tal modo autonomamente in tutto il processo che parte dalla "fabbrica" per arrivare, gradualmente, all'utente finale.
E'evidente come tale scelta richieda l'esistenza e la crescita di professionalità e culture normalmente non riscontrabili nella tradizione bancaria italiana; è altrettanto vero, per altro, come superate con successo le barriere iniziali, le vicende aziendali tendano a svilupparsi con quella fluidità operativa propria delle organizzazioni che non debbono confrontarsi periodicamente con la negoziazione della tattica e della strategia tra i partner.
La seconda opzione praticabile prevede che si avviino rapporti di partnership tra banche e compagnie di assicurazioni: le banche forniscono il canale distributivo per il collocamento dei prodotti e le compagnie li "fabbricano"; spesso gli strumenti a disposizione degli sportelli sono gli stessi collocati dalle reti assicurative e cambia soltanto - in parte - il marchio; in altri casi la compagnia sfrutta le proprie esperienze e crea per le banche prodotti ad esse dedicati, magari più vicini al modello finanziario piuttosto che a quello tradizionalmente assicurativo. La maggiore diffusione ha interessato polizze index-linked (con rendimento collegato alla variazione di uno o più indici finanziari) e unit-linked (agganciate a uno o più Fondi di Investimento).
E'evidente come in tale scelta organizzativa l'individuazione delle tattiche e delle strategie aziendali - diversamente dal caso precedente - sia di regola il frutto dell'accordo tra i soci. E'anche altrettanto evidente come il confezionamento dei ricordati prodotti assicurativi con pronunciato contenuto finanziario abbia consentito - ancorché a fronte di una riduzione per il collocatore dei margini di contribuzione rispetto al passato - il conseguimento di valori assoluti di attività nel ramo vita assolutamente impensabili soltanto fino a pochi anni or sono, nonché il sorpasso nel 1998 rispetto all'attività nei rami danni.
Come già anticipato in precedenza, tra le prime quindici compagnie per raccolta di premi vita nel 2002 ben nove sono riconducibili a gruppi bancari; completano il quadro compagnie tradizionali ed il nuovo operatore Poste Vita.
Nel dettaglio, la graduatoria complessiva del 2002 è stata la seguente (i dati sono espressi in migliaia di €):
• Creditras Vita (Gruppo Unicredito-Gruppo RAS) 4.375.000
• Sanpaolo Vita (Gruppo Sanpaolo-IMI) 3.657.000
• Alleanza Assicurazioni (Gruppo Generali) 3.468.000
• Fideuram Vita (Gruppo Sanpaolo-IMI) 3.071.000
• Poste Vita (Gruppo Poste Italiane) 2.817.000
• Generali Vita (Gruppo Generali) 2.747.000
• INA Vita (Gruppo Generali) 2.684.000
• Mediolanum Vita (Gruppo Banca Mediolanum) 2.122.000
• Roma Vita (Gruppo Capitalia) 1.785.000
• BNL Vita (Gruppo BNL) 1.691.000
• Montepaschi Vita (Gruppo MPS) 1.625.000
• Commercial Union Vita (Gruppo AVIVA Italia) 1.490.000
• Intesa Vita (Gruppo Banca Intesa) 1.282.000
• Assiba (Gruppo Banca Intesa-Gruppo Generali) 1.258.000
• Riunione Adriatica di Sicurtà (Gruppo Allianz) 1.173.000
La Bancassicurazione. Il ramo danni
Nel 2002 nei rami danni gli sportelli bancari hanno intermediato soltanto l'1% dei circa 32.000 milioni di € raccolti complessivamente in Italia.
In tale settore ha predominato nettamente il tradizionale canale agenziale con 28.000 milioni di €, pari all'86% del totale. Per altro, anche nel settore danni la Bancassicurazione sembra poter avere discreti margini di miglioramento della propria quota di mercato.
Se è stato vero che in Italia la distribuzione di polizze vita tramite sportelli si è definitivamente affermata con alcuni anni di ritardo rispetto al primo modello vincente - quello francese - con ogni probabilità potrà essere altrettanto vero il ripetersi di tale cronologia anche nel settore danni.
Attualmente in Francia la quota di mercato di polizze danni collocate dalle banche è circa dell'8%, percentuale che sembra verosimile possa essere raggiunta anche dalle banche italiane nel giro dei prossimi anni. Sarà però opportuno che esse adottino un diverso atteggiamento nei confronti del personale rispetto a quello praticato nella distribuzione dei prodotti vita.
Infatti in molti casi tali prodotti, particolarmente nelle polizze con spiccato contenuto finanziario, ricalcavano le linee generali contenute nella tradizionale offerta di risparmio gestito.
Pertanto può affermarsi che gli sportellisti di fatto hanno aggiunto senza grossi problemi di competenze polizze unit-linked ed index-linked a fondi comuni e gestioni patrimoniali.
Le diverse peculiarità della molteplicità delle polizze del ramo danni - anche quelle tecnicamente meno complesse come le coperture per l'auto, per gli infortuni e per la casa - richiederanno una specifica competenza nel venditore nel momento in cui valuterà la portata del rischio e lo assumerà per conto della compagnia: è di tutta evidenza che l'operatore dovrà essere messo in condizione di poter agire con la necessaria professionalità.
Infine la gestione dei sinistri richiederà un back-office organizzato e rapido, tale da poter competere in maniera efficiente con quelli delle compagnie tradizionali.
L'Assurbanca
Parlando di Assurbanca (o Assibanca, oppure Insurbanking) è opportuno cercare in primo luogo di definire il significato dell'espressione.
In maniera sintetica può affermarsi che le compagnie di assicurazioni a partire dagli ultimi anni dello scorso decennio hanno inteso - sia pur forse con qualche ritardo - impostare strategie tramite le quali potessero "invadere" con la forza delle loro organizzazioni commerciali il campo dell'attività bancaria in senso ampio, rendendo sostanzialmente "pan per focaccia" sul loro stesso tradizionale terreno di operatività agli istituti di credito, artefici del fenomeno della Bancassicurazione.
Si è parlato di un probabile ritardo da parte delle compagnie nel definire prima e nell'attuare poi una strategia di Assurbanca, o comunque di allargamento dell'offerta a disposizione delle proprie reti anche a servizi e prodotti finanziari e bancari.
E'opportuno, dunque, fare delle considerazioni sul punto.
Per le banche agli inizi degli anni '90 venne coniato l'appellativo di "foresta pietrificata", teso a rappresentare un sistema considerato nel suo complesso statico e contraddistinto da elevati livelli di chiusura nei confronti dell'innovazione, a volte addirittura percepita come "rischio".
La situazione era sostanzialmente simile nel settore assicurativo.
La riluttanza delle compagnie ad accettare come verosimile l'ipotesi della possibile perdita di uno storico oligopolio distributivo, ha di fatto rallentato la nascita e lo sviluppo di strutture di Assurbanca, o comunque similari.
Abbiamo anche visto come le prime reazioni delle compagnie di fronte all'offensiva commerciale degli sportelli bancari sia stata nella pratica prima di indifferenza, poi di osservazione ed infine - a giochi sostanzialmente fatti - di tentare di inserirsi nel business che si era ormai delineato: accordi di partnership commerciale, costituzione di società prodotto dedicate o messa a disposizione di quelle esistenti, ecc..
Per altro, come già sottolineato deve riconoscersi che la ricordata struttura organizzativa della quasi totalità del sistema distributivo assicurativo italiano vedeva - e vede ancora - come protagonisti principali agenti in appalto: si tratta di risorse umane nelle quali si uniscono caratteristiche professionali ed imprenditoriali (con prevalenza delle une o delle altre nelle diverse compagnie), dunque molto diverse dalle organizzazioni bancarie nelle quali era sufficiente - e probabilmente in larga misura lo è ancora oggi - dare indicazioni precise ed incontrovertibili al proprio personale dipendente indicando cosa vendere.
Infine non può tacersi - proprio in gran parte in conseguenza di quanto riportato - che mentre anche banche di dimensioni medio-piccole abbiano potuto in qualche maniera salire sul carro del business della Bancassicurazione ciò sia stato sostanzialmente impossibile per le compagnie di assicurazione di dimensioni non rilevanti.
La risposta pratica a tali osservazioni è che nell'attuale sistema di sviluppo dell'Assurbanca in Italia soltanto i grandi gruppi hanno potuto permettersi di mettere in piedi un sistema dedicato, idoneo al conseguimento dell'obiettivo strategico.
Ad oggi, soltanto due tra i principali gruppi operativi nel nostro territorio - Generali e RAS - possono vantare risultati realmente significativi nella nuova esperienza.
Così come avvenne per la Bancassicurazione, anche le motivazioni che hanno portato alla nascita degli attuali sistemi di Assurbanca in Italia possono definirsi quasi occasionali. La prima è stata nell'obiettivo della difesa del portafoglio e della relazione con il già (o soltanto?) cliente assicurativo.
Tutti i clienti significativi delle Agenzie Assicurative - e non solo quelli - hanno rapporti con un istituto di credito: in una tradizionale separazione distributiva non era pensabile per gli agenti che tali clienti potessero essere avvicinati dalla propria banca per la sottoscrizione di una polizza vita, tradizionale o con elevato contenuto finanziario (non potendosi poi escludere nel futuro anche un'offerta nei rami danni).
Un'altra delle motivazioni che hanno contribuito alla sviluppo dell'Assurbanca in Italia così come è attualmente risiede, poi, nella finalità di mantenere presso l'operatore assicurativo tradizionale le somme di anno in anno più ingenti che le compagnie devono erogare al termine di contratti vita, o anche per semplici riscatti.
Basti pensare che in un trend di scadenze contrattuali atteso in crescita nei prossimi anni, già nel 2001 le compagnie di assicurazioni hanno pagato proprio per scadenze naturali dei contratti o per riscatti la bellezza di 17.000 milioni di €, pari al 37% dei 46.000 milioni di € incassati nello stesso periodo. Ormai il marketing delle compagnie di assicurazioni è fortemente rivolto ad azioni che aumentino rispetto al passato le percentuali di "customer retention", con particolare attenzione per i prossimi anni nei quali sono previste le uscite di danaro più consistenti a fronte di scadenze di contratti.
E' stata anche l'occasione per iniziare ad attuare azioni di "Customer Relationship Management", definendo in maniera più chiara l'importanza del valore del rapporto con il cliente.
E' fuor di dubbio che la pur valida e riconosciuta capacità professionale degli addetti ai lavori nel settore assicurativo abbia corso il rischio di trovarsi in difficoltà nelle azioni di recupero potendo utilizzarsi soltanto strumenti assicurativi, dai più tradizionali a quelli più evoluti.
La possibilità di disporre di un'offerta più vasta - riservata anche naturalmente all'acquisizione di nuova clientela - e che ricomprendesse anche prodotti e servizi finanziari e bancari era ormai improcrastinabile.
Molte compagnie si sono attrezzate con accordi di partnership con banche, ma soltanto i principali gruppi - come già ricordato - hanno potuto mettere in piedi un vero e proprio sistema di Assurbanca: in tal modo si sono costituite organizzazioni complesse che con una pluralità di aziende collegate tra di loro - compagnia di assicurazioni, banca, società di intermediazione mobiliare, società di gestione del risparmio - sono in grado di dare realmente una risposta complessiva alle esigenze del cliente, permettendo la continuazione e, ove possibile, il rafforzamento della relazione preesistente, nonché una più facile penetrazione nelle nuove opportunità commerciali.
Tra i vari attori che compongono un sistema di Assurbanca quello che probabilmente dovrà effettuare il mutamento culturale ed operativo più rilevante sarà il segmento delle tradizionali agenzie assicurative, in appalto ovvero gestite in economia.
L'agenzia dovrà assumere caratteristiche di "polifunzionalità operativa": assicurativa, bancaria e finanziaria.
Il consulente presente al suo interno dovrà essere a tutti gli effetti uno "specialista di canale" in grado di presentarsi al cliente come interfaccia unico per dare risposte complete e concrete alle sue esigenze. Mai come in tale situazione le indicazioni del management centrale saranno determinanti per accompagnare più facilmente le risorse umane in tale processo di sviluppo.
Le banche virtuali
Per rispondere ad un concetto strategico di presenza diffusa sul territorio e nel contempo non appesantire l'economicità del sistema utilizzando sportelli di tipo tradizionale, gli attori dell'Assurbanca - tranne Unipol - hanno scelto lo schema della cosiddetta "banca virtuale".
Tale schema prevede una banca con pochissimi sportelli fisici - ragioniamo infatti in temine di poche unità - a fronte di una multicanalità operativa nella quale certamente i promotori ed i mandatari si occupano di quelle operazioni per le quali è richiesto un rilevante contenuto professionale ed è quindi consigliata la presenza fisica di un operatore qualificato; il call center, l'internet banking ed anche le poche filiali esistenti svolgono quelle attività - per altro estremamente rilevanti in termini di numerosità - nelle quali lo sviluppo delle tecnologie ed il basso profilo delle operazioni consentono la possibilità di non impegnare senza una reale necessità preziose risorse umane utilizzabili diversamente con maggiore profittabilità per l'azienda e per la clientela.
In tale situazione le "banche virtuali" dell'Assurbanca, pur nella evidente diversità di impostazione complessiva, sono favorite rispetto a quelle tradizionali, principalmente per l'agilità e la flessibilità che può caratterizzarne l'operato.
E' vero che gli istituti storici si sono dotati anch'essi di sistemi di contatto con la clientela telefonici e on-line, ma è altrettanto vero che organizzazioni con centinaia e a volte migliaia di sportelli non possono di punto in bianco - per evidenti ragioni, tra le altre, di visibilità aziendale e di rilevanza sociale - procedere ad una razionalizzazione radicale dei punti commerciali lasciando in piedi soltanto quelli che garantiscano loro un reale ed utile presidio del territorio.
A fine 2002 i conti correnti on-line in Italia erano circa 5 milioni, con un sostanziale raddoppio nel numero rispetto all'anno precedente.
Nel Regno Unito superano attualmente gli 11 milioni, lasciando prevedere la possibilità di un ulteriore sviluppo anche in Italia.
Il Gruppo Banca Generali
Del Gruppo Bancario Banca Generali fanno parte Banca Generali, Simgenia S.I.M. e Banca Primavera, recente acquisizione ed organica al Gruppo come Divisione di Banca Generali da ottobre 2003.
Banca Generali è stata costituita nel 1997 ed ha mosso i suoi primi passi a supporto delle reti commerciali del Gruppo Generali: Assicurazioni Generali, Generali Vita, Alleanza e, successivamente, INA Vita-Assitalia e F.A.T.A. nel tradizionale comparto assicurativo; PrimeConsult S.I.M., Altinia S.I.M. e, successivamente, INASIM nel settore delle reti di promotori finanziari.
Per altro, già al momento della sua nascita per Banca Generali era stato previsto che essa, pur volendosi mantenere le caratteristiche di snellezza operativa e logistica proprie di quelle che si definiscono comunemente "banche virtuali", avrebbe cercato di ritagliarsi un ruolo "di peso" nel panorama bancario nazionale. Tale strategia ha differenziato l'azione di Banca Generali - che ancorché "virtuale" può oggi definirsi a buon diritto una banca completa - da altre organizzazioni basate sull'attività di promotori finanziari che nel recente passato hanno mutato in quella di banca la precedente denominazione di società di intermediazione mobiliare, modificando per la verità poco nella sostanza operativa.
La struttura commerciale diretta di Banca Generali sul territorio è attualmente costituita da circa 1.000 promotori, confluiti nell'istituto all'inizio del 2003 per effetto della fusione per incorporazione nella stessa Banca Generali delle reti storiche già ricordate: PrimeConsult, Altinia ed INASIM.
Circa 100 promotori fanno parte della Divisione Private Banking: si tratta di professionisti esperti e destinati a relazionarsi con una clientela di target alto, anche attraverso un'offerta di servizi e prodotti esclusivi e personalizzati.
Simgenia S.I.M. (acronimo attraverso il quale si ricordano le compagnie impegnate nel progetto) è stata costituita alla fine del 2002 con l'obiettivo di raccogliere tramite un processo di razionalizzazione in un'unica azienda ad essi dedicata i promotori finanziari assicurativi (P.F.A.) di Generali, Alleanza ed INA Vita che prima erano divisi tra le tre S.I.M. tradizionali. Simgenia ha la peculiarità unica di svolgere una funzione trasversale di supporto all'attività dei P.F.A. in campo finanziario e bancario, modulando di volta in volta la propria azione in relazione alle caratteristiche organizzative - notoriamente diverse tra loro - delle aziende con cui dialoga.
I circa 2.500 P.F.A. di Simgenia mantengono naturalmente la massima attenzione operativa verso il "core business" assicurativo" ma, come già affermato in precedenza, la possibilità di esprimersi anche in settori sostanzialmente nuovi come quello finanziario e bancario permette loro da un lato di ampliare un'offerta che correva il serio rischio di rimanere ormai insufficiente e, dall'altro, di poter utilizzare conti correnti e depositi titoli come "parcheggio" più o meno temporaneo e più o meno parziale nell'attesa di indirizzare successivamente i capitali in polizze, fondi e gestioni. Banca Primavera rappresenta l'ultimo atto di una lunga storia che ha visto di volta in volta come protagonisti GenerComit Distribuzione, Ambro Italia S.I.M. ed Intesa Italia S.I.M..
Forte di oltre 1.500 promotori finanziari, consentirà al Gruppo Banca Generali di aumentare ulteriormente la sua penetrazione nel settore.
Nella sostanza il canale distributivo principale del Gruppo Banca Generali sarà rappresentato principalmente dai P.F. e dai P.F.A, soltanto secondariamente dalle filiali attualmente operative di Banca Generali e di Banca Primavera; telefono e internet faranno da corollario, principalmente per i servizi a più basso valore aggiunto per il cliente. Banca Generali conta ad oggi 4 filiali operative e 7 succursali destinate alla Business Unit di Private Banking, nonché circa 150 tra Investment Point ed Agenzie dei promotori finanziari.
I P.F.A. di Simgenia S.I.M. hanno come riferimento i circa 8.000 punti vendita assicurativi (Agenzie, Ispettorati, ecc.) del Gruppo Generali.
Banca Primavera dispone sul territorio di 17 filiali e circa 150 Agenzie dei promotori finanziari. Nel 2003 la raccolta netta dei promotori del Gruppo Banca Generali è stata di circa 1.600 milioni di €. Al 31 dicembre 2003 i promotori di Banca Generali (comprendendosi anche la Divisione Banca Primavera) avevano complessivamente in gestione ed amministrazione circa 13.400 milioni di €, quelli di Simgenia 1.000 milioni di €.
Al Gruppo Generali appartiene anche Banca Bsi Italia, emanazione di BSI SA con sede a Lugano. L'istituto opera prevalentemene nel campo delle gestioni patrimoniali riservate alla clientela di fascia alta e controlla attualmente in Italia circa 2.300 milioni di € con filiali a Milano, Torino, Bologna e Roma.
Rasbank
Rasbank è la continuazione della storica rete Dival, una delle prime strutture operanti in Italia nel settore.
Nasce nel 1990 come banca depositaria dei fondi di investimento del gruppo RAS e nel 1995 diventa la prima banca telefonica in Italia con l'obiettivo di supportare l'attività commerciale dei promotori finanziari Dival.
La definitiva struttura attuale di Rasbank - nella quale nel 2000 era già confluita Dival - si completa nell'ottobre 2002 con la fusione nell'azienda di credito di Ras Investimenti S.I.M. (R.I.S.), la rete dei promotori collegati alle agenzie assicurative del Gruppo.
Attualmente l'istituto dispone di 6 filiali bancarie in Italia.
I 3.100 promotori di Rasbank al 31 dicembre 2003 gestivano e amministravano un patrimonio di 13.500 milioni di €. Recentemente è stata poi perfezionata l'acquisizione di Commerzbank Asset Management Italia, organizzazione composta da circa 200 promotori finanziari con uno stock complessivo di circa 700 milioni di €.
Nel 2003 la raccolta netta complessiva di Rasbank e C.A.M.I. ha superato i 720 milioni di €.
Infine, nel mese di dicembre 2003 Rasbank ha sottoscritto un accordo preliminare per l'acquisizione della rete di Banca BLN Investimenti, forte di circa 950 promotori e 4.200 milioni di € di patrimonio.
L'operazione è attualmente soggetta alla verifica autorizzativa da parte di Banca d'Italia ed Antitrust, e manifesterà i suoi effetti nel 2004.
Banca Sai e Effe Investimenti, Banca Reale, Banca della Rete, Cattolica Investimenti.
A ridosso dei colossi dell'Assurbanca vanno ricordate le esperienze di Banca SAI ed Effe Investimenti, Banca Reale, la nuova definizione dell'assetto proprietario di Banca della Rete e l'avvio operativo di Cattolica Investimenti.
Banca SAI, appartenente attualmente al Gruppo Fondiaria-SAI con una partecipazione di minoranza della banca francese Societe Generale, si avvale dell'opera di circa 1.000 promotori finanziari assicurativi con un patrimonio di circa 370 milioni di €; ad essi vanno aggiunti circa 180 milioni di € di Effe Investimenti S.I.M. (circa 550 promotori) portati in dote da Fondiaria: il portafoglio complessivo è di circa 550 milioni di €.
I P.F.A di Banca Reale (circa 530) gestiscono e amministrano poco più di 45 milioni di €.
Alla fine del 2003 SARA Assicurazioni ha acquisito il controllo di Banca della Rete dal Gruppo Capitalia, che comunque continuerà a detenere una partecipazione di minoranza tramite FinecoGroup.
A dicembre 2003 ha iniziato la sua operatività Cattolica Investimenti S.I.M., emanazione della Società Cattolica di Assicurazione.
In tali casi la scarsa significatività dei numeri, il recente definirsi delle situazioni e l'impossibilità di valutare significativamente le attività poste in essere rendono per ora superflue considerazioni che potranno essere tratte osservando l'attività che si svilupperà nel 2004.
Unipol Banca
Un caso particolare è rappresentato da Unipol Banca. Nata nel 1998 utilizzando le filiali della Banca dell'Economia Cooperativa la banca, in virtù di una costante opera di espansione attuata principalmente attraverso acquisizione da altri istituti di sportelli già esistenti, conta attualmente circa 180 punti operativi propri - ultimamente sono state assorbite 60 agenzie dal Gruppo Capitalia.
L'obiettivo dichiarato è di raggiungere il numero di 300 filiali bancarie entro il 2005.
I 430 P.F.A. di Unipol Banca utilizzano anche 60 negozi finanziari situati all'interno delle 1.000 Agenzie della compagnia, mentre 60 Agenzie della compagnia stessa sono a loro volta integrate con gli sportelli bancari.
Dalla lettura di tali numeri si deduce chiaramente come l'obiettivo strategico del Gruppo Unipol - il quarto in Italia per dimensioni - sia quello di "sfondare" anche nel settore bancario considerato in senso tradizionale. E la recente acquisizione di Winthertur Italia in campo assicurativo dimostra come la volontà di crescita del Gruppo sia ancora ben lungi dall'essere soddisfatta.
La banca ha dichiarato che il patrimonio sotto gestione a fine 2002 era di circa 1.000 milioni di €, mentre la raccolta bancaria diretta e quella indiretta - dati che si indicano per un'azienda di fatto assimilabile ad una banca tradizionale - erano rispettivamente di 2.200 e di 7.000 milioni di €.
Un nuovo intermediario: Poste Italiane
In Italia abbiamo già evidenziato lo straordinario successo di vendita ottenuto in breve tempo (debutto nell'ottobre 1999) da Poste Vita; vanno anche ricordati i risultati positivi relativi alle aperture di conti correnti postali, la possibilità di distribuire allo sportello obbligazioni strutturate, fondi di investimento di BancoPosta Fondi, carte di credito, carte di prelievo e di pagamento.
Naturalmente esistono ancora Buoni Postali e Libretti di Risparmio Postale, anche se con minor spinta commerciale da parte del personale rispetto alla richiesta sempre sostenuta dei risparmiatori (probabile conseguenza di indicazioni aziendali).
È logico ritenere come un canale distributivo diffuso in maniera assolutamente capillare sul nostro territorio con quasi 11.000 uffici presenti ancora ulteriori possibilità di sviluppo della propria azione, potendo divenire in tal modo sempre più un pericoloso concorrente - un vero e proprio "global player" nazionale - per banche e compagnie di assicurazioni.
Andiamo con il pensiero alla modesta considerazione collettiva (in particolare nelle aree metropolitane) che generalmente si aveva del sistema postale nel suo complesso soltanto pochi anni or sono, sistema che per altro era incentrato quasi totalmente sul "core business" tradizionale (servizi postali e raccolta di fondi per conto della Cassa Depositi e Prestiti): esso vedeva come sua migliore caratteristica l'assoluta affidabilità dell'operatore percepita dall'utente/cliente.
Gli straordinari risultati commerciali degli ultimi anni ci obbligano sempre più a prendere atto di come in finanza le novità - anche clamorose, inattese e forse non sempre totalmente giustificate - possano probabilmente svilupparsi in maniera più rapida di quanto non avvenga in altri settori dell'economia.
èrecente la levata di scudi della categoria degli agenti di assicurazione alla notizia che la nuova compagnia Poste Assicura (controllata totalmente da Poste Italiane) inizierà ad operare anche nel settore danni, in particolare nel comparto multirischi abitazioni.
Ci si chiede se la preannunciata standardizzazione dell'offerta sia realmente in grado di garantire sicurezza in un settore assolutamente delicato.
Senza entrare in una valutazione delle critiche che provengono dagli agenti, non può però tacersi la considerazione che una decisa presa di posizione della categoria rappresenti la volontà di iniziare seriamente a difendersi - nel merito tecnico - da un concorrente sempre più invadente e prospetticamente sempre più pericoloso.
In Francia la Poste già distribuiva conti correnti postali, SICAV e polizze vita, con 28 milioni di clienti attivi nel segmento di mercato.
Recentemente è stata autorizzata anche al collocamento di mutui; di credito al consumo e assicurazioni danni si parlerà non prima del 2006, con grande soddisfazione - almeno per ora - delle banche. In Giappone dalla scorsa primavera per Japan Post è iniziato un processo di privatizzazione che dovrebbe completarsi attraverso passaggi graduali disposti dal Governo.
Con circa 25.000 uffici e 280.000 dipendenti Japan Post può considerarsi la prima banca e la prima compagnia di assicurazioni del Paese: ad essa fanno capo 240.000 miliardi di yen di depositi e 130.000 miliardi di gestioni assicurative.
Naturalmente banche e compagnie di assicurazioni osservano con attenzione mista a preoccupazione l'evoluzione della situazione che dovrebbe trasformare la vecchia e sonnacchiosa organizzazione pubblica in un organismo privato con l'obiettivo di ottenere utili.
Le associazioni di categoria di banche ed assicurazioni si stanno battendo per limitare la portata della sua innovazione di offerta e comunque sperano in un ripensamento dell'Esecutivo, almeno sul versante dell'attuazione integrale del programma.
Conclusioni
A questo punto possiamo cercare di trarre delle conclusioni. La prima evidenza è che il fenomeno della Bancassicurazione in Italia ha saputo in pochi anni affermarsi in maniera esplosiva tanto da conquistare come in Francia la leadership nella distribuzione dei prodotti vita.
La situazione italiana è, dunque, ormai accettata dalle compagnie di assicurazioni che piuttosto che correre il rischio di rimanere fuori dal business "si accontentano" di fornire al maggior numero di banche possibile prodotti, formazione, back-office e tutto il necessario per il corretto funzionamento del processo di Bancassicurazione: a questo punto, meglio ottenere margini ridotti rispetto a quelli ricavabili tramite un improbabile collocamento diretto, piuttosto che rimanere a bocca asciutta - magari a vantaggio di imprese concorrenti.
Ancora, non può tacersi che le banche abbiano dovuto in ogni caso agire sulla "cultura storica" dei propri dipendenti per far loro accettare dal punto di vista concettuale prodotti assolutamente estranei alla tradizione del sistema; e ciò nonostante la ricordata relativa facilità con la quale in virtù della loro organizzazione - e primariamente del sistema di ricompensa - esse hanno comunque potuto indirizzare l'attività commerciale dei collaboratori. In maniera apparentemente paradossale le banche hanno dovuto faticare molto meno nei confronti della clientela, alla quale hanno quasi sempre prima venduto e poi spiegato - magari nemmeno sempre - le caratteristiche della transazione che era avvenuta in precedenza.
Deve inoltre ricordarsi la fondata probabilità, già segnalata in precedenza, che le banche continuino ad utilizzare in maniera sempre più ampia la propria forza commerciale incrementando la loro quota di mercato anche nel settore delle polizze danni.
Per Poste Italiane si è prospettata l'ipotesi di un ulteriore sviluppo, con il conseguente accrescimento delle quote di mercato nei vari segmenti di servizi e prodotti collocati.
Nel campo dell'Assurbanca, che abbiamo visto essere praticata in maniera significativa soltanto da un numero ristrettissimo di organizzazioni (o comunque dell'estensione alle reti assicurative della possibilità di collocamento anche di prodotti e servizi finanziari e bancari) ricordiamo ancora una volta come sia determinante l'esistenza di una precisa volontà strategica delle compagnie ed il conseguente indirizzo operativo proveniente dal management centrale: tale indirizzo operativo, in una materia tanto delicata, deve essere chiaro, preciso e - aspetto forse più importante tra tutti - ben motivato alla rete.
Il settore assicurativo italiano ha vissuto per lunghi anni un periodo che abbiamo già definito di lucroso oligopolio.
Il cambiamento delle carte in tavola - avvenuto per altro in tempi rapidi - ha talvolta trovato disorientati gli assicuratori che faticavano a comprendere come fosse necessario nel settore un veloce mutamento della cultura prima e dei comportamenti poi. Sia ben chiaro, ribadendo e mantenendo sempre la ricordata centralità del "core business" assicurativo che nessuno può pensare di mettere in discussione, ma nel contempo cercando di adeguarsi nei fatti a quella richiesta di consulenza ad ampio spettro che il mercato oggi richiede sempre di più, pena il rischio di una graduale marginalizzazione.
Il futuro ci dirà se le strategie di sviluppo dei gruppi attivi nel segmento dell'Assurbanca riusciranno realmente a cogliere l'obiettivo di creare organizzazioni a baricentro assicurativo che offrano con quantità e qualità significative anche servizi e prodotti finanziari e bancari.
Fonti
ANIA - Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici: Relazione del Presidente Fabio Cerchiai; Roma 25 giugno 2003
ASSICURAZIONI GENERALI: Dossier Assicurazione - L'evoluzione del mercato italiano 2002
AZIENDA BANCA: Banca e Assicurazione sotto lo stesso tetto, di Andrea Bigi - aprile 2003
MK: Speciale Insurbanking - n. 5/2002; Bancaria Editrice
SCOR DIVISIONE VITA: La Bancassicurazione nel mondo
GIORNALE DELLE ASSICURAZIONI: Una domanda ai top manager delle Poste Italiane, di Vincenzo Cirasola - ottobre 2003
IL SOLE-24ORE: Francia, Le Poste verso la Banca, di Michele Calcaterra - 21 ottobre 2003
IL SOLE-24ORE: Le Poste di Tokio alla sfida del privato, di Stefano Carter, 19 ottobre 2003
Siti internet
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assiba.it
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bancafideuram.it
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